jueves, enero 02, 2014
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El planeamiento estratégico en las comunicaciones es un método/plan que consiste en aclarar lo que pretendemos conseguir y cómo nos proponemos conseguirlo. Es un concepto que surge en la publicidad para orientar comunicación no solo creativa sino estratégica.

Muchos autores coinciden en que el inicio formal del planeamiento publicitario surge con Stephen King de la Agencia Publicitaria JWT en 1964; y Stanley Pollit de la Agencia BMP en 1968. Estos dos profesionales de la publicidad son conocidos mundialmente como "los padres del planning" y sus libros son considerados como "Biblias" para los "planners".

Gracias a ello entendemos el planeamiento estratégico como la traducción del Insight o verdad humana en la acción de marketing, en particular estrategias de comunicación y branding. Se trata de conectar marcas con personas; y para ello se deben gatillar Insights en ideas. El resultado final es la alimentación de una estrategia de marca basada en potentes verdades humanas.

A esto lo hemos llamado #BrandTruth, el cual está formado por 3 etapas que a continuación definimos:

  • Brand Audit (dónde estamos hoy desde la perspectiva del consumidor). Es clave preguntarse: ¿qué está pasando con la marca o cuál es el problema/oportunidad que presenta? El buen planeamiento parte de hacer preguntas estratégicas para hallar respuestas/caminos diferentes, y muchas veces el diagnóstico sorprende. Se halló, por ejemplo, que el problema con la compra de embutidos entre la población joven no radicaba en el carácter de artificialidad del producto (como arrojaban las encuestas) sino en el disminuido valor emocional.
  • Brand Planning (a dónde queremos llegar). Partimos de un Insight potente para luego descubrir la IDEA o conector. El gatillador de la respuesta de consumo. Se genera la oportunidad o Big Idea.
  • Brand Truth (cuál es la verdad de la marca): quién soy yo, más que qué vendo yo. Desde una perspectivainsightful, una marca debe definir su promesa no tanto por lo que ofrece, sino por cómo se comporta, cuáles son sus valores, creencias, personalidad y sobretodo, su punto de vista, las causas que defiende, pues el valor de una marca es mayor cuando tiene una causa/valor clara que defender. ¿Qué defiendes tú? En nuestra experiencia, ésta es la pregunta más difícil de responder por los ejecutivos.


Los métodos y enfoques de planeamiento varían de agencia en agencia, y sin duda no existen verdades únicas aquí. El presente articulo es nuestra visión de planning que es la de unos publicistas que encontraron en la psicología y ciencias humanas una herramienta fundamental para revelar Insights y activar estrategias. Sin duda, no es la única pero nos alimentamos permanentemente de nuevas ideas.

En suma, el Insight tiene más que ver con cómo mirar las organizaciones desde el punto de vista de las personas que con cómo hacer "bonita" una campaña. El verdadero valor del Insight está allí: en reinventar nuestra manera de mirar y hacer negocios. En desnudar nuestra mente y la de nuestros clientes. 

Se trata de defender un marketing basado en personas y alinear los procesos organizacionales, metodologías y productos a este entendimiento. Por supuesto, el proceso para llegar a estos Insights y Big Ideas es bastante más complejo de lo expresado en este artículo, pero en todos los casos se trata de impulsar ideas desde el conocimiento humano. Aquí está la gran potencia de planeamiento estratégico.

Imagen: Esan


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